海底捞爆红的“科目三”,打工人看了只觉得心酸莎莎是啥意思

作者: 小孙 2023-12-07 03:22:46
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朝天椒编辑|Slowlydr封面|《短剧开始啦》题图|视觉中国“科目三”的爆火,这事儿很莫名其妙。很多人看不太懂(包括我),但并不妨碍接受震撼——在“科目三”的忠实代言人海底捞,那首魔性又上头的土味BGM,平均每天要响起三四十次。谁能想到,“科目三”这个原本专属于驾考的考试科目,会在今天莫名其妙地变成一种“广西社会摇”和“东北摇花手”的魔性舞蹈。在广泛流传的互联网调侃中,广西人的“科目一”是唱山歌,“科目二”是嗦粉,“科目三”就是摇花手。如今“科目三”之流行,很难不让人怀疑,再过二十年,广西地区的民族舞是否会有“科目三”的一席之地。而“科目三”在海底捞的走红,更多是一场无心插柳的意外。最初,这只是一个店员小哥为了给客人庆生活跃气氛的临时起意,无论是小哥本人抑或是海底捞本身,都没想到会引发后续病毒式的传播。如今在短视频平台上搜索“科目三”,已几乎搜不到真正的“科目三”教学,取而代之的是全国各地海底捞小哥的热舞视频。海底捞香港门店已展开“科目三”的“紧急培训”。(图/小红书用户@晒晒)“科目三”的走红,引出了一连串的连锁反应。有员工短短两周在抖音涨了47万名粉丝,有员工一天跳几十场跳到崴脚;有门店称会给跳舞员工3000元奖金,也有门店开始紧急培训员工“科目三”。而当人们还在研究这种“半崴不崴”的舞姿到底为何流行时,雷厉风行的海底捞已经火速取得了可供表演使用的BGM版权。尽管海底捞铆足了劲,顾客这一端对“科目三”的评价却不一而足。有顾客乐在其中,将“科目三”视为用餐play里的一环,也有顾客认为过于喧闹,超过了i人承受极限。截至目前,海底捞表示不会强制所有员工都要学习“科目三”,表演是门店自发行为,但按照如今“科目三”所取得的流量效果来看,即便有一天,“科目三”真的一跃成为海底捞员工除了“生日快乐歌”之外的保留才艺,那似乎也并不让人意外。毕竟海底捞的员工,是没有权利对顾客说“不”的。打工人的“迪士尼”,变味儿了?曾几何时,海底捞是以服务为傲的。在上一个五年,海底捞还是业内服务水平的标杆。比如海底捞会为独自吃饭的人提供玩偶陪吃,为所有等位的顾客提供无限量零食,儿童乐园也是大多海底捞门店的标配,为顾客提升带娃体验。此外,还有一系列增值服务,包括但不限于美甲、擦鞋、寄存宠物甚至洗头。海底捞爆红的“科目三”,打工人看了只觉得心酸莎莎是啥意思没有人能空着手从海底捞离开,哪怕你只是在等位的时候多炫了几包小零食,海底捞员工都要在你离开的时候,硬塞上两兜子你最爱吃的小零食。这些服务都曾多多少少在顾客心中刷得了好感度。很长一段时间内,海底捞都在一二线白领下班聚会的第一梯队选择池中。有一段时间,打工人之间流行过在海底捞办离职party的风潮。在风潮最热时,每天都有几个“漂亮宝贝”站在鸳鸯辣锅前宣布自己“不干了”。从生日派对到离职派对,一辈子没体验过派对文化的中国年轻人,在海底捞终于解锁了成就。海底捞是中国派对文化的集大成者。(图/小红书截图)说海底捞是打工人的“迪士尼”,这话一点也没错。毕竟从走进海底捞开始,一路上遇到的所有员工都对顾客笑盈盈、乐呵呵,对于顾客提出的要求能解决的解决,解决不了的就想办法解决,人们几乎很少能在海底捞的门店员工脸上看到类似“疲惫”等负面情绪,每个人都积极得仿佛是生活在没有任何烦恼的梦幻岛NPC一样。但现实是,没有烦恼的人并不存在,看起来既积极又热情的海底捞员工也不例外。每一个入职海底捞的门店员工,都会被“笑、跑、答”的三字准则深深洗脑——时刻保持笑容、跑得快、顾客问什么都要答得上来。从某种程度上来说,海底捞的员工服务就是这样一件精心打磨出的产品。海底捞员工也会被KPI困扰。(图/小红书截图)“科目三”又将服务人员的“产品”属性发挥到了极致。因为门店员工很难拒绝顾客的要求,不同的海底捞门店之间也存在竞争,一个海底捞门店因为“科目三”火了,其他门店也会跟上。在这种竞争之下,尽管海底捞官方并不会发布文件要求员工学习,但是员工为了顾客满意度,只能在工作之外的时间自己练习。尽管有些海底捞门店对于店内跳“科目三”的员工给予了现金奖励,但这是少数。其余月休四天、每天工作10小时,还要抽出空来无偿学习、表演“科目三”的员工,才是沉默的大多数。也有员工在社交媒体表示不想跳。(图/小红书截图)在橡果商业评论的采访中,一名海底捞员工就曾表示,并非所有服务员都愿意跳“科目三”,“并不是所有人都是社牛,我有听到服务员说,觉得好尴尬,想戴口罩、戴墨镜,不想露脸”。这名员工还表示,“我们很累,门店之间卷起来了,忙的时候每天就十几二十分钟的休息时间。服务员还要承担很多体力活,比如搬东西、卸货等,还要跳‘科目三’,又耽误工作,自己跳得也很累”。不难看出,对于有些员工来说,“科目三”其实是种额外的负担,躲也躲不过,避也避不开。比如河北衡水一家门店的服务员在跳“科目三”时,全程紧张僵硬、面无表情,在音乐结束后仅仅松了口气,就马上开始无缝切换为客人操作点单的画面,反而让打工人看了有些莫名共情。无论你我,但凡上过几天班,多多少少也能共情到,在为了工作硬着头皮去做自己不擅长的事情时,打工人的内心该是何其局促与窘迫。(图/小红书截图)爆火的“科目三”,大学生看了狂欢,打工人看了心酸。但随着客群变得越来越年轻,这波潮流也是海底捞不得不迎接的课题。过去,海底捞是打工人的庇护所,近两年起,海底捞摇身一变成为清澈大学生的“快乐老家”。而“科目三”作为“亚文化”的一种分支,本就更加流行于年轻群体之中,其爆火之于今天的海底捞,也有自洽的逻辑。盘点一下近两年海底捞出圈过的所有服务,几乎都与年轻人有关。比如今年夏天各地都在举办演唱会的时候,海底捞直接开着大巴车在会场门口揽客,将年轻人的演唱会第二阵地转移到了海底捞。当大学生忙着做暑假特种兵时,也有部分海底捞门店为大学生提供了过夜服务。当时,南京一名顾客表示因为夜宿大学生太多,导致自己排了很久也没能排到吃饭的号。今年10月,海底捞将店开到了大学里,并面向校内学生推出校园专享价:火锅套餐50—90元,小吃套餐基本在15元上下。海底捞的花活越整越多,人们看个热闹的同时也不免感慨,这海底捞终究是被年轻人打下了。走起下沉路的海底捞,翻身了海底捞不得不改变。2020年,海底捞门店数量增长达70%,但营收规模只增长了7.8%,净利润因此跌超86.8%;2021年,海底捞出现了上市以来的首次年度亏损,净亏损约38亿元至45亿元;2022年,海底捞还曾上过一个“人们为啥不爱吃海底捞了”的微博热搜,彼时顾客的吐槽大多集中在“贵”和“性价比不高”上。“贵”曾经是海底捞被吐槽最多的原因。(图/视觉中国)日子红火的时候,消费者愿意花钱买服务。但等到收入预期下降时,所谓的服务似乎也没那么重要了。疫情三年的确对海底捞有着不小的影响,海底捞引以为傲的翻台率,从一天五桌骤降到三桌。这几年承受的压力,促使海底捞学着做出改变,首先便是尝试接纳“消费降级”。一方面,海底捞开始大刀阔斧地关店,淘汰掉之前大举扩张之时,新开的一些收入、客流不佳的门店。仅2021年第四季度,海底捞就关闭了200余家门店。关闭的门店中,接近一半是一线城市的门店。据GeoQ品牌数据统计,从2021年至今,海底捞关闭了105家一线城市门店,占现有一线门店数的36%。2023年公布的中报也显示,海底捞2023年一线城市的同店数量(指之前就在运营且截至2022年及2023年6月30日期间营业天数超过150天的餐厅)仅有79家,占目前一线城市总门店数的34%。从2019年开始,海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点,同店增长下滑,反而是三线以下城市出现较大增长。将目光放到一线白领以外的市场后,带来的效果是显著的。2023年上半年,海底捞拥有了一份史上最高的盈利数据。2022年上半年海底捞的盈利是7200万元,而今年上半年则暴增30倍到22亿元,甚至比疫情前最高的9.11亿元还翻了个番。海底捞上半年盈利同比暴增30倍。(图/海底捞2023年半年报截图)同时,海底捞人群的人均消费也在下沉。从一线到三线以下的城市,海底捞门店顾客的人均消费都在下降。一线城市的顾客人均消费从117.4元降到了110.3元,二线城市从104.3元降到了101.8元,三线及以下城市从97.8元降至96.1元。除港澳台地区外,整体都在下降的人均消费。(图/海底捞2023年半年报截图)曾经被骂“贵”的海底捞,如今竟然算得上是性价比之选。毕竟有不少连锁火锅品牌,现在卖得比海底捞还贵。据财报披露,呷哺呷哺旗下的凑凑火锅,顾客人均消费额已经达到133元。而在本地生活平台上搜索“火锅”,海底捞的人均消费也早已掉出第一梯队。海底捞102元的人均价格,竟然算得上是“性价比之选”。(图/大众点评截图)转换路线的海底捞,终于不那么“贵”了。尽管所有人都捂住了钱包,但从数据上看,很明显一线消费者的下滑幅度更加明显,反而是二三线及以下的消费者看起来更加游刃有余。同时,一线城市的门店收入占收入总比也在不断下滑。从2019年的19.5%下降到2023年的18.2%,反而是三线及以下的城市增速明显,从2019年的35.9%提升至38.2%。这也不难理解,为何海底捞要将目光转移到一线之外的市场。海底捞,捞住流量和大学生海底捞的主力客群的确在发生变化。据Mob研究院数据,2020年,海底捞App的活跃用户主要集中在25—44岁。而今年艾媒咨询数据则显示,35—44岁的客群正在减少,转而集中在19—24岁和25—34岁这两部分。海底捞在开了第一家校园门店后,校园门店负责人曾经对媒体表示:“校园门店的火锅套餐价格在50元左右,但仅锅底的成本就有十几元,加上人工成本等,即便盈利,预计每月也就能赚几千元,公司的要求是,不亏本就可以。”海底捞要捞住年轻人,即使是赔本赚吆喝。此外,今年在青岛、武汉等二线城市,海底捞还开起了夜市摊位。餐车上售卖着火锅、酥肉、花生、啤酒,甚至还有小龙虾。价格从6—16元不等,主打低价尝鲜。虽然钱赚不了多少,但无疑流量是有了。海底捞的夜市摊位。(图/海底捞官方小红书)这也与海底捞在财报中提到的策略不谋而合,“不断提高顾客感知海底捞的频次,以直播、短视频等当下流行的宣传方式进行推广”。海底捞正在营销和流量上大卷特卷。单靠产品,不同火锅品牌已经拉不开太大差距,食材、底料、蘸料,每一样都有统一标准的供应商配方,使得整个火锅的生产具有高度标准化。在火锅赛道日趋同质化的当下,海底捞的核心竞争力,可能早已不是产品,而是服务。而近两年,服务进化成了营销,海底捞需要源源不断的流量来留住年轻人。从海底捞的长青项目“生日歌”到今年的“悲伤蛙猜拳”,每一个看完演唱会选择去海底捞续摊的年轻人,都能在门店里体验到一场大型的粉丝团建,年轻人在海底捞办起了自己的afterparty。年轻人有自己的afterparty。(图/小红书截图)种种营销手段,无一不是针对年轻群体的狂欢。五年前人们走进海底捞是为了吃火锅,但到今天则恰恰相反。比起火锅本身,人们或许更加看中一顿饭所带来的一系列“增值服务”。或许,只要海底捞还需要年轻人的流量,那“科目三”的BGM就永远不会停歇。校对:邹蔚昀运营:鹿子芮排版:杨芳《对话海底捞员工:跳“科目三”没有提成,门店内卷让人疲惫》,橡果商业评论《深度拆解|海底捞如何通过关店,打赢“翻身仗”?》,GeoQ智图《海底捞痴迷粉人群画像》,Mob研究院《海底捞截至2023年6月30日止六个月的中期业绩公告》,海底捞《海底捞2019年年度报告》,海底捞《社牛、社恐都抛弃海底捞了》,豹变