耐克终止在亚马逊直销产品:假货泛滥是主因,或引发品牌效仿耐克亚马逊假货泛滥

作者: 小赵 Wed Aug 12 17:42:40 SGT 2020
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耐克终止在亚马逊直销产品:假货泛滥是主因,或引发品牌效仿

在圣诞假日购物季来临之前,耐克决议与亚马逊“分手”。

近来,运动巨头耐克对外证实,将中止在美国电商渠道亚马逊网站上直销其运动鞋和服装,完毕两边为期两年的“领航方案”零售项目,但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。

耐克在一份声明中表明,“作为耐克直面顾客零售战略的一部分,咱们决议完毕与亚马逊的零售试点项目,将首要通过自己直营的零售网络与渠道以及其它独家协作伙伴进行出售。”

商业媒体CNBC引援知情人士的消息称,耐克通过长期考虑才做出这一决议,未来将大力发展自有直营渠道。

早在2017年6月,耐克与亚马逊推出一项名为“领航方案”的协作,前者将在亚马逊网站上直接出售限制类别的产品。

根据协作协议,耐克采用的是在渠道上直接出售产品,而非透过第三方或未经授权的经销商进行出售,直销事务将进一步扩大。

与此同时,亚马逊许诺为对方制定更严厉的反假货办法,以及操控网站上同类经销商的数量。

当时,耐克的首要方针是通过协作压制亚马逊渠道的假货现象,并协助品牌在美国商场完成出售添加。高盛分析师曾估计,耐克进驻在亚马逊后,每年出售额有望添加3亿至5亿美元。

但是,通过两年推进,这家运动巨头并不满意两边的协作——亚马逊渠道依然假货猖狂,出于对假货屡禁不止和产品贬值的担忧,耐克终究决议放弃协作。

亚马逊前高管James Thomson表明,亚马逊网站的冒充产品持续丰富,是因为该渠道需要通过引入很多的第三方卖家达成规模效应,提供更广泛的产品和更便宜的价格,进而更好抢占商场份额,这导致亚马逊不会对其监管过于严厉。

他表明,只要在品牌举报时,亚马逊才会“打假”。

分析师指出,亚马逊渠道上假货泛滥,部分未经授权的卖家用低价出售品牌产品,对耐克品牌形象与价值形成危害,而且亚马逊并未兑现当初操控网站上同类经销商数量的许诺。

但James Thomson坦言,离开亚马逊并不一定能处理耐克假货猖狂的问题,“这并不意味着其产品离开了亚马逊,也不意味着这个问题就消失了。即便两边没有打开官方协作,人们依然可以在亚马逊买到耐克产品。”

耐克中止直接向亚马逊出售产品,这一消息在零售职业敲响警钟,业内猜测部分品牌可能会仿效耐克。

Jefferies分析师兰迪·科尼克以为,“知名品牌不需要亚马逊。亚马逊在交付速度上具有优势,但这种优势目前现已不那么显着。随着耐克离开亚马逊渠道,咱们更加坚信品牌零售商不会被亚马逊所替代。”

兰迪·科尼克表明,知名品牌现已意识到,将流量导入自己的电商网站更有利可图,而且可以提高自身品牌实力,而通过亚马逊网站流量完成的增量收入赢利较低,对品牌的提高力度较小。

亚马逊一直在尽力与更多的知名品牌签约,但许多人以为其网站的购物引导依然存在很大问题,通常情况下很难确定产品是由第三方售出仍是直接从品牌商那里售出。

与亚马逊分手之后,耐克将会更专心于自有的直营电商渠道。

从2015年开始,耐克把直营事务当作公司战略正式提出。2017年末投资者日,首席执行官马克·帕克提出以全面的数字化布局来推进直营成绩,“未来5年,数字渠道收入占比要从当时的15%提高至30%。”

耐克表明,顾客希望获得优质体验、更快和更个性化服务,品牌要对此进行事务转型,通过创新、速度和数字化来寻找添加点。

尔后,耐克的直营收入份额一直在上升,2018财年现已达到30%,出售额达到118亿美元。

最近耐克宣布,聘请前EBay线上购物渠道首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)作为下一任CEO,发出大力发展电子商务出售的信号。

截至目前,亚马逊方面拒肯定耐克退出协作一事宣布点评。