40亿餐饮首富的大败局餐饮首富

作者: 小赵 Wed Aug 12 17:42:40 SGT 2020
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40亿餐饮首富的大败局

“在各方压力下我的精神几近崩溃,无力回天。”
文 / 华商韬略 王中美
2009年11月11日,是孟凯一生中的荣耀时间。
那一天,他一手创办的高端餐饮品牌湘鄂情在深交所挂牌上市,成为第一家在A股上市的民营餐饮企业,孟凯也因此以39.37亿元身家,问鼎餐饮界首富。
但只是四年后,湘鄂情的成绩就一泻千里,在经历了关店、转型和内部纷争等一系列苦楚的波折后,孟凯从与自己相伴23年的湘鄂情黯然出局。
【职业首富】
湘鄂情,因湖北鄂州人孟凯与湖南妻子的一段鄂湘情缘而得名。
深圳蛇口一条不起眼的小街,见证了两人1994年起步时的不易:40平米的简陋空间,4张餐台,自己砌的炉子;孟凯一人身兼数职,有时还要亲身挥起大勺炒菜;本钱是从老乡手里借来的。孟凯原本在粮食公司做工程主管,转向开饭馆源于他的一个发现——在蛇口,到处是来自湖南、湖北的淘金者,他们不约而同地吐槽当地的湘菜、鄂菜太难吃。
25岁的孟凯很快意识到,这是一个开饭馆的时机,只要做出地道的湘鄂味,就不愁没顾客。
事实证明了他的判别。尽管他的店很不起眼,但凭借口味正宗、价格实惠,外加孟凯讲义气,好结交朋友,两湖人很快便将小店当成了蛇口“根据地”。
那时候,孟凯有个习气,每天用电脑统计菜品,每月撤下销量排名靠后的5个菜,替换新品种。
用心坚持3年后,小菜馆升级成1000平米的酒楼,还在富贵的东滨路开出了第二家店,“湘鄂情”也正式挂牌。
火爆的生意,让孟凯做起了“帝都梦”。
1999年,孟凯对北京商场调研发现:在一餐动辄数万的豪华饭局和群众消费之间,缺少一个中间档。这个等级的消费大都是公事、商务请客。而北京作为政治、经济、文明中心的首都,中档餐饮必会有巨大的商场。
根据这一判别,孟凯决断地将装饰豪华、赋有荆楚文明风的湘鄂情开进了北京。相同瞄准这块商场的还有川菜品牌俏江南。在孟凯进京的第二年,俏江南的第一家店开在了国贸邻近。
与俏江南不同,孟凯直接把店开到了政府机关的家属集合区——定慧寺。据孟凯当时的助理回忆,孟凯很自傲,常常到各个包厢轮流向顾客敬酒,结识了不少权贵。
期间,孟凯还投合顾客对海鲜的喜爱,在湘菜、鄂菜基础上加入了粤菜。
正宗菜品、好分缘、满意公事请客的面子需求,三大要素加持下,湘鄂情无论是千平大厅仍是高级包厢,天天爆满,光海鲜每天就能卖8万元。
有人形容,孟凯这是在开银行。
有了成功模板,湘鄂情很快复制出第二家、第三家……选址依样画葫芦,家家门庭若市。
2009年11月,湘鄂情以14家直营店、9家加盟店登陆深圳中小板。上市当天,收盘总市值超越53亿元,孟凯以39.37亿元身家成为餐饮业首富。
【黯然出局】
上市给湘鄂情提供了足够的资金,也让孟凯有了更大的野心。
2012年,湘鄂情发行4.8亿元债券,以并购方式向快餐、食堂餐饮、盒饭范畴进军。
然而,就在孟凯春风得意时,命运的闸门却突然出人意料。
2012年末,中心出台了抑止“三公消费”的规则,餐饮业遭受重创,每月有15%的餐饮企业阵亡。中高端餐饮更是首战之地,湘鄂情的成绩扶摇直上,门可罗雀。孟凯在慌乱中调头,转向竞赛激烈的群众餐饮商场。
但因为先天基因不同,湘鄂情的各项优势都变成了下风,仅本钱和身为上市公司的税率就被中小同行呃住了喉咙,湘鄂情开一桌赔一桌。
尽管孟凯新增了快餐、团膳事务,但短期内的收益很难补偿大幅萎缩的主营事务收入。
苦撑数月后,孟凯不得不封闭北京13家门店,没有封闭的则仍在继续亏本。2013年,湘鄂情的财报亏本高达5.64亿元。而就在上一年,净利润还在以30%的速度增长,达1.2亿元。
现已堕入绝境的湘鄂情面对两大棘手难题:一是必须在2014年实现扭亏,防止成为ST股;二是在2015年4月前,必须有足够的资金回购债券。
为了防止坠入深渊,孟凯不得不铤而走险,开始了一系列令人瞠目的跨界转型。
2013年3月,孟凯减持1.8亿元湘鄂情股票,转而举牌经营景区索道的三特索道。但经过一系列交锋后,出于保障企业正常工作的考虑,孟凯抛弃了控股,并数次减持该股票。
紧接着,湘鄂情又经过收购,相继进入环保、影视范畴。2014年,甚至进军大数据事务,与中科院计算所共建大数据与新媒体实验室,并将公司股票更名为中科云网。
但孟凯对这些职业并不了解,病急乱投医下,公司很快就堕入严峻亏本,被ST。
面对舆论一边倒的质疑,孟凯倒是挺想得开:“任何一个最好的企业必定不是大家之前都看好的。我知道每一个成功者的背面从前都不被认可,所以有舆论质疑也没有联系。”但孟凯的行为现已远不止媒体质疑那么简略,证监会后来发现,其有运用商场热点进行炒作之嫌。2014年末,证监会以涉嫌违反《证券法》为由,对孟凯立案查询。
此时的孟凯已远赴澳洲,消失在大众视野,给出的理由是筹集偿债资金。
在国外期间,孟凯辞去ST云网一切职务,将其股东权利先后颁发帮他处理债务问题的两家公司操控人王禹皓、陈继,致使ST云网董事会上演了长达3年的操控权争斗罗生门。
2015年4月7日公司债回购到期日,ST云网仍有2.41亿资金缺口,构成实质违约。
这是孟凯继成为餐饮首富之后,创造的另一个新纪录——国内首个本金违约的公司债纪录。
为了应对危机,孟凯转让了湘鄂情164项系列商标运用权,取得2.3亿元转让款。其典当的全部股权也被拍卖。
至此,从前让孟凯站上人生巅峰的湘鄂情,与他再无关联。
【“我没有反思”】
2014年,当孟凯为转型扭亏一事忙得焦头烂额之际,曾有记者问他:作为十多年的老餐饮人,湘鄂情走到现在,有何反思?
孟凯的答复是:“我没有反思,一路走来湘鄂情的开展思路就是,商场有需求,公司做到极致,天然蓬勃开展。但现在政府操控消费了,我就知难而退不干了。”
“没有反思”的孟凯,或许没想到,正是这种“干一票就知难而退”的心态,让他堕入了创业失利的尴尬。
湘鄂情当初的崛起,建立在灰色的消费观上。公款吃喝,一顿饭光酒钱就豪掷10万的请客文明,是违背正常商场规律的,湘鄂情们为此付出惨痛代价也是情理之中。
高端餐饮的另两面旗帜——从前火遍我国的俏江南、金钱豹,相同遭遇了关门的结局。关于当初湘鄂情的衰落,孟凯后悔的是没有多元化,单一事务抗风险才能太低。但这一总结犹如隔靴挠痒,并没击中真正的痛点。
相同是做餐饮的全聚德,150年来只做一只鸭,在其生长的历史上,遭遇过各种应战,但至今依然活得很好。
这种强壮的生命力,来自其百年如一日筑起的“护城河”。
2013年,中心抑止“三公消费”的政策,相同血洗了与餐饮业唇齿相依的白酒职业,导致茅台、五粮液、水井坊等高端白酒量价齐跌,茅台更是被置于枪口之上,有政协委员直接提出“三公消费禁喝茅台”的提案。
然而仅过了3年,茅台便开始强势复苏,股价一飞冲天,市值相当于半个贵州省的GDP,零售价更是到了公司不得不操控的境地,加价都一瓶难求。
茅台、五粮液之所以能在政策利空的打压下逆势腾飞,靠的并非多元化,而恰恰在于它们数百年专心于造酒所形成的产品稀缺性和不行替代性。
1990年,美国学者哈默尔和普拉哈拉德将这种才能界说为核心竞赛力。我国经济学家张维迎则用“偷不去、买不来、拆不开、带不走和流不掉”来形容这种才能的特征。
科技界的苹果、餐饮业的海底捞,无不向咱们诠释了这种才能。
比照之下,湘鄂情不管湘菜、鄂菜、粤菜等菜品,仍是服务和环境,都没能形成自己的稀缺性和不行替代性,反而将成功寄托在“公款吃喝”这一不行控因素上。当外部环境遭遇出人意料的变化时,轰然倒地也就在所难免了。
【下一个史玉柱?】
不过,从湘鄂情淡出的孟凯并没有沉寂多久。2017年,他挑选重出江湖。
在消失的两年半里,孟凯除了把自己吃胖了40斤,还在澳大利亚开起了中饭馆。
因为当地商场比较成熟,消费习气现已定型,异国风味的菜品并未得到当地人青睐,孟凯的创业再次失利,他将店面转手后回国。尽管屡战屡败,但孟凯并未失掉创业的激情,他怀揣野心,预备向偶像史玉柱学习。
“回国了,正式预备湘鄂情重出山头。就是干这一票”。说这话时,孟凯的语气很坚定。
孟凯口中的这一票,与之前大不相同。这一次,他要彻底摆脱人力本钱最高、掌控餐饮店面命运的厨师,用机器来出产菜品。
这并非异想天开。
早在2012年,孟凯就开职业先河,在数十家分店运用炒菜机,每家店至少30道菜品出自机器。食客们只知湘鄂情的口味安稳,却一直不知背面的秘密。
依照孟凯的计划,他将借助现成的资源,将厨师的技艺数据化,将湘鄂情菜系规范化、工业化出产。
产出的菜品,经过线上、线下两个渠道销售。线上与京东协作,经冷链运输至顾客手中后,只需微波炉加热即可食用。线下让方便菜进入商超、便利店零售。
这一思路源于孟凯对新生代年轻人的了解:90后年轻人大都不会做菜,但他们需要一顿有质量的晚餐,这是目前外卖提供不了的。
孟凯还跟以前一样喜欢包装概念,他用“湘鄂情八大碗”来冠名线上事务,并称其为“我国首家纯互联网餐厅”。但其形式跟饿了么、美团平台上的一些饭馆没什么本质区别。
线下实体店——湘鄂情小馆也在加紧布局。孟凯将重点放在各地购物中心和社区,走群众道路,“超越1000平方米不开”,以加盟方式全国扩张。
湘鄂情小馆依托现有的很多夫妻店,对其进行改造,并授权它们运用湘鄂情的品牌。
在孟凯的算盘里,这才是最大的生意,既处理了社区居民的吃饭问题,又处理了小商户的产品和供应链问题,“开一万家都没问题。”尽管孟凯自傲有曩昔20年积累的职业经历和产业链优势,但以华商君的观察,无论线上仍是线下,他的计划都面对不小的应战。
线上,他脱离的几年间,走在他前面的方便菜品牌京东上一大把,销量远高于湘鄂情的品牌不低于3家。
线下,群众餐饮过度饱满,每年洗牌份额高达70%。购物中心内的餐饮品牌更是厮杀惨烈,盈利者仅占20%,其他一半保本、一半