直播网红爆红背后:李佳琦一天试300支口红,薇娅一天睡4小时李佳琦薇娅

作者: 小赵 Wed Aug 12 17:42:40 SGT 2020
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直播网红爆红背后:李佳琦一天试300支口红,薇娅一天睡4小时

2019年,是李佳琦和薇娅的“出圈”之年。
在这之前,他们也火,只是关注度局限于淘宝的直播平台和固定的粉丝群中。而今年,他们的影响力从小众圈层直达大众视野,占据热搜的频率和影响力,丝毫不亚于当红明星。
李佳琦的一句句“OMG,买它!”“所有女生,注意一下……”像是战场上挥舞的战旗,率领千军万马在他的直播间扫货。在李佳琦、薇娅以及他们背后数千万粉丝助攻下,直播电商被推向风口。
曾经“高高在上”的明星开始争当网红,带货能力成为衡量其商业价值的核心要素;苏宁、拼多多等平台也纷纷上线直播业务;普通消费者似乎也越来越习惯看直播网购。
直播和网购,这两个互联网领域曾经鲜有交集的业态,为何会融合在一起,并且在去年激起巨大的浪花?直播网购是否已经到达了高潮,究竟是一阵风,还是今后消费的新常态?


天下谁人不识君
苏静第一次关注到李佳琦是2019年春天的事情。
她无意间在抖音上刷到了李佳琦的视频。“OMG,这也太好看了吧,买它!”李佳琦在镜头面前反复端详自己刚涂的口红,用重音和拉长尾音的方式,向镜头前的女生推荐着自己精挑细选的口红。
李佳琦的亲和力连同他极具个人特色和煽动性的“销售话术”,打动了无数像苏静一样的女生,她们视李佳琦为男闺蜜一般的存在,还称他为“口红一哥”。
当时,苏静并不知道有淘宝直播这个东西,也不知道,在那个场域里,欧莱雅BA(美妆顾问)出身的李佳琦,已经靠着强大的带货能力,稳坐淘宝主播的第一把交椅。2018年双十一,李佳琦和马云比拼卖口红,毫无悬念地完胜。那天天猫双十一最终成交额为2135亿元,李佳琦一人就卖了3亿元。
神乎其神的带货能力,再加上抖音短视频的助力,从那时起,李佳琦的影响力渐渐突破淘宝直播这个平台,红遍全网。他的抖音账号拥有3400万粉丝,累计获赞超过2亿,丝毫不逊于当红明星。
今年的乌镇大会上,阿里高管还提到“李佳琦用5个多小时的直播,带动了将近3200万用户观看,相当于几个小时的直播里,一个中等省份的所有人都上去看了。”
李晓对李佳琦的走红有着更直观的感受,她的前东家曾和李佳琦有过合作。“2017年到2018年初,李佳琦直播一场的价格大概是五六千。2018年底,我们和李佳琦约合作,就一直约不上了,现在他一条抖音的收费大概是40万左右。”
和李佳琦一起在大众圈层爆火的还有淘宝主播薇娅。去年一整年,虽然薇娅在淘宝平台上的带货量达到27亿元,但在主流语境中的声浪之大远不及今年。2019年,他们两个人全网爆火的背后,是直播电商这一业态的走红。李晓现在的公司是国内某知名网红MCN机构,她告诉市界,今年以来,她们公司的不少大号都开始尝试做内容电商。
飞来宝文化创始人周鹏对此更是深有体会,他们公司主要以信息流广告和代理商业务为主,去年也开始做直播和短视频带货方面的布局。

据他观察,目前业内很多MCN机构都以电商的带货为主。2019年出现了一大批专门做电商带货的MCN机构,之前并不以电商带货为主的MCN机构也至少有一半开始转向这个方向。
国盛证券在报告中把2019年称为“不折不扣的直播电商元年”。


影响力经济
所谓“直播电商”,通俗理解就是通过直播的方式卖货。直播间主播的粉丝数量、影响力是决定销售转化率的基础要素。
直播电商的本质就是将主播影响力变现,这在自媒体风起云涌的时代并不罕见,人们将这种影响力经济,统称为“网红经济”。
最早一批能成为“网红”的人主要由网络写手组成,痞子蔡、安妮宝贝等都是其中代表。受制于互联网发展普及水平,这些写手的影响力依旧禁锢于小众群体,写书出版几乎是她们影响力变现的唯一途径。
之后,互联网上出现了“话题网红”,他们经由某个事件或者网民广泛讨论产生,比如奶茶妹妹章泽天。在大众主流媒体占据传播阵地的背景下,他们的影响力由传媒机构定义和赋予。移动互联网的普及,微博、微信的发展,让每个人都有了发言的机会。微博大V、微信公众号等自媒体开始如雨后春笋般涌现。他们经常就热点事件发言,粉丝数、流量决定他们声浪的大小。他们的影响力主要还停留在认知层面,用影响力变现的渠道并不常见。
再后来,自媒体的商业价值被发掘,成为广告投放的重要渠道。2017年,时尚博主“黎贝卡的异想世界”和宝马合作,4分钟内卖光了100台售价为28.5万元的宝马MINI。这一成绩,在当时的广告行业传为佳话。
传播途径方面,快手、抖音、小红书等平台不断涌现,平台通过打赏、流量补贴等方式吸引优质内容。传统以图文为主的表达方式被短视频、直播冲击着,由此催生出一批像papi酱、李佳琦这样专门做原创内容生产的职业网红。
网红层出不穷,专业的MCN机构开始涌现。这些机构批量管理网红账号,将多种内容形式联合,通过内容制作、运营推广等方式,保障内容输出,赚钱流量,积累影响力,最终实现商业变现。克劳锐数据显示,2017年我国有1700家MCN机构。到了2018年,这一数据超过5000家。
MCN机构的大规模出现,可以理解为网红经济已经从个体行为过渡到产业化阶段,内容和流量的变现方式越来越多。
针对C端消费者,除了付费之外,网红还开始做衍生品销售和电商;针对B端合作方,MCN机构既可以享受平台补贴流量分成,还可以和广告主进行商业合作,广告营销。
这些盈利模式虽不尽相同,但其本质都是对网红已有的流量和影响力进行商业变现。

在多种多样的变现方式中,2019年只有直播电商风头无两。


为什么是直播电商?
把直播电商拆开看,无论直播还是电商,都不是新鲜事物。
200多家网络直播平台的出现,让2016年被业内称为网络直播元年。电商出现时间更早,单说电商狂欢的双十一,今年就已是第11个年头。
要理解直播电商的爆火,我们不妨从它解决的实际问题,以及这个过程中各个参与方的变化和利益诉求进行拆解。
从整个零售业的大背景看,线上流量见顶,电商平台在经过了爆发式增长后迎来平稳发展期,商品的极大丰富让人、货、场三要素在线上平台被重构。
之前,用户在电商平台上通过检索的方式寻找自己想要购买的产品,这属于“人找货”。商品的极大丰富,电商平台日益激烈的竞争,让“人找货”变成了“货找人”。无论是之前的信息流广告,还是如今的电商直播间,本质上都是“货找人”的产物。
淘宝是第一家尝试做内容的电商平台,茉莉传媒是第一批进入者,在创始人林敏看来,当时淘宝做内容(包括直播)主要是为了拉长用户停留时长、提高用户在平台内的转化率以及引入站外流量。近两年,线下购物的价值重新被认识,互联网巨头纷纷布局线下零售。从消费者的角度看,线下购物和线上购物最大的区别就在于体验感,电商直播的出现正是对线上购物体验感的弥补。
一支口红,色号描述和图文详情的呈现对消费者而言是冷冰冰的。而李佳琦的试色、专业的推荐话术,给消费者带来更加生动形象的展示,增强体验感的同时,消费欲望也被最大限度激发。
这些就是电商直播实际解决的问题。
从整个业态的所有参与者来看,电商直播的出现绝非偶然,而是各方为了达成自身利益诉求,合力催生出来的。
首先是电商直播的核心,网红本人。在经历了之前短视频和网络直播的发展后,这些网红在各个平台上拥有了原始流量积累,如何用流量变现事关每个网红生存状况。
接广告、靠平台流量分成和打赏,都是他们可以尝试的路径。周鹏告诉市界,在所有变现方式中,电商是最直接、效果最好的一种。
除了淘宝直播捧红的李佳琦等人,今日头条上走红的巧妇九妹和西北小强等三农达人,利用自己家乡的特产做起了电商;快手网红辛巴和郭富城合作,5秒卖出5万瓶洗发水。
网红通过电商赚的盆满钵满,为其提供舞台的平台方自然也从中受益。据周鹏、李晓透露,目前平台和网红基本是五五开。平台为网红提供流量支持和服务,从中收取一半收益。
2016年,直播刚刚兴起,各大直播平台上最受欢迎的是泛娱乐类的秀场直播和游戏直播。其中秀场直播频频引发内容低俗甚至涉黄等伦理失范问题,无论是口碑还是收益,对平台的助益远不及直播电商。
从当前来看,对直播平台而言,大力扶植电商,正是直播进入下半场最正确的打开方式。
在电商直播的参与者中,最上游是提供商品的品牌方。季杰在一家4A广告公司做媒介投放,她告诉市界,这几年KOL(意见领袖)已经成为广告主非常重视的投放渠道。
“微博开屏一天80万,还是轮播,对于中小企业来说,砸钱去做硬广投不起。”季杰这样解释网红带货的走红。大品牌有雄厚的资金实力,同时需要塑造品牌形象,价格高昂的硬广在他们需求之内。但对于中小品牌来说,他们更注重转化率(总收入/广告花费)。
网红带货相较于硬广而言价格更低,而且能实际产生转化率,是广告投放的高性价比之选。以李佳琦为例,李晓提到,李佳琦现在推一款产品的混播(直播间放产品链接,并介绍10分钟左右)价格在6万元左右。这样的价格已经算是行业顶配,但相比于媒体硬广依旧便宜不少,而且还能带来实际的销售量。
经济进入新常态,广告行业也随之进入调整期。CTR统计,今年上半年广告行业整体下滑8.8%,全媒体广告花费排名前五的行业,除食品之外,其他行业均有不同程度下滑。对品牌方而言,选择高性价比的推广渠道尤为合时宜。
对线上购物体验性的弥补,符合各方利益诉求,电商直播在2019年自然迎来爆发式增长。用周鹏的话说就是:“所有人都去做带货,都去做短视频或者直播带货了。”


直播带货的围墙
身为网红MCN机构的员工,李晓切实感受着行业的发展,但她始终无法理解为什么这两年人人都想做网红。
李晓公司有个粉丝数量中等偏上的美妆网红,她平时一天要拍三四个不同的视频上传到不同的平台上,客户凌晨有意见也要及时响应。
双十一之前,这名网红因为过敏导致脸部浮肿,但因为客户提前已经预定了双十一档期,她就不得不通过注射、敷面膜等手段减轻症状继续带妆工作。
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